营销新打法：B2B内容营销有3件事必须做
内容来源：2017年8月25日，CMO训练营B2B帮帮堂高级研修班第二期，李国威老师讲授B2B营销新打法。笔记侠作为独家活动笔记合作伙伴，经主办方和讲者审阅授权发布。
今日笔记侠客 | 徐志叶 责编 | 清野
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独家首发·精华笔记·B2B营销
本文新鲜度：★★★★ 口感：大杯扎啤
笔记君邀您，先思考：
品牌的三个维度是什么？
B2B营销要把哪三种传播方式做活？
B2B内容营销有哪三件事必须做？
营销就是两件大事，品牌和销售线索。
老板总是会问，“我们营销目的是什么？”，“对我们的销售有什么帮助？”在传统意义上，营销是花钱的，销售是挣钱的。
以前品牌和销售是分开的，现在趋向融合。如果你是市场负责人，两方面都要做。
有时候做品牌不一定会马上产生销售，但是它能够帮助带来潜在的销售线索，这是我们营销的一个目的。
一、品牌对消费者的作用
1. 简化决策流程
超市货架上一大排酱油，你为什么拿李锦记？
因为你知道这个品牌，简化了决策过程，不用在那么多品牌中选来选去。
2. 降低选择风险
企业买设备招标，价值几百万。货比三家，你还是选了华为。因为华为是知名品牌，有问题他跑不掉，也不会有人指责你选了华为，哪怕他的价格可能比不知名品牌高一些。
3. 提供身份识别
为什么大城市写字楼里很多人拿着星巴克的杯子在办公室晃来晃去，在全家或者7-11买了豆浆，都是喝完了再去办公室？因为他们觉得星巴克有身份有面子。
如果你买了一辆MINI COUPE或者是宝马i8，不想显摆一下吗？
这有一种身份识别的意味，你是属于这个圈子的。消费者对品牌是有感觉的。
二、品牌对企业的作用
1. 品牌溢价
小米手机和苹果手机价格为什么差这么多？真的是因为功能吗？是品牌在起作用。
为什么蒂森克虏伯的电梯比国产电梯贵？为什么GE的医疗设备要比国产品牌贵？是品牌带来的溢价。
2. 资源聚合
大品牌搞一个活动，像华为生态伙伴大会，腾讯WE大会，可以吸引全世界最优秀的企业和名人参加。小公司，比如刚起步做蜂蜜，现在要找八百人搞一个中国蜂蜜行业发展大会，可能就稍微费点劲。
品牌强大以后能够把资源整合起来，跟供应商谈服务，你可以要求更好的服务，更低的价格。
3. 风险保护
记得央视315晚会曝光过哪些大品牌吗？耐克、麦当劳、苹果、路虎、奔驰，这些品牌都还在。
被315曝光的那些小作坊生产，骗人的刷数据的公司，上网搜一下，全都没有了，被抹掉了。
这是品牌的保护。好品牌做了好事，名声好，出点事大家会想，“原谅它吧，它还是不错的”。
作为从业人员，如果你想跟老板解释为什么做品牌，这可能是一个有用的话术。
三、B2B行业中品牌的作用
品牌不仅仅是广告形成的印象，更是一套综合的价值观和运营体系。不是知名度高了就可以溢价。品牌是难以被拷贝的，如果你被别人一山寨就完了，说明你的品牌太弱。
在光伏产业，华为的光伏逆变器这几年异军突起。
你可能觉得它是靠品牌知名度迅速起来的，这一点没错，但是华为在逆变器产品研发上投入了很大力量，挖了很多大公司的技术专家，加上华为上下游供应链的整体能力，从其他产品延伸出来的服务能力，帮助逆变器这个产业迅速发展。
在B2B，品牌是一个重要因素但不是唯一的因素，有很多机会去建立新的品牌和新的市场占有率。
看一下2016年风能产业，去年全球排名前三位的是：维斯塔斯、GE和西门子。它们在中国各自排在第几位？维斯塔斯排到第12，GE第19，西门子更靠后，排在前面的都是中国的企业。
所以，在市场迅速变化的竞争混战当中，品牌要作为一个动态的因素看待，把品牌的形象做好，与品牌相关的内功做好。B2B品牌独特的深度和内涵，对营销人是一个巨大的富矿，需要创造性挖掘和输送。
四、品牌的三个维度
1. 品牌定位
A、品牌定位的三个基本要点
①外部为出发点（用户需求、用户痛点、竞争对手）
强调外部为出发点。定位就是我们品牌的开始，特别是以竞争对手为出发点。
②差异化为方法（你如何与众不同）
哈弗是中国销量最大的SUV（Sport Utility Vehicle，运动型多用途汽车）品牌，他们从2008年开始聚焦SUV。这是一个品牌定位的战略，但是哈弗能够做得这么好绝对不仅仅是因为定位。长城汽车的研发中心，已经接近一流汽车企业的能力。
还有一个SUV品牌，斯巴鲁，专门做四驱的，去年的利润率是长城哈弗的三倍。那些经济型轿车几百万台的销售都没有它利润高，它就是专注做越野车、做四驱，结果在品类上形成了差异。
③品类为标准（在提到哪一类产品时，目标客户会首先想到你）
一个很有意思的事实，今年上半年京东卖的手机比去年同期增长了50%，而天猫、苏宁其他平台基本上是持平，甚至有所下降。
现在大家习惯了买手机就去京东，买衣服去天猫。当然很多人去京东买东西还因为物流很快，晚上下单第二天到了。
B、重新定位
GE（即从1979 年开始在中国开展业务的GE医疗集团）是多元化公司，业务涉及航空、能源、医疗，现在宣布向数字化工业公司发展。什么意思？就是要把数字技术用在设备上，让客户能够提高效率，能够省钱。
很多人认为碳酸饮料会导致发胖，要抵制可口可乐。大家的诉求是要更健康，人类的未来是要更加健康。可口可乐公司如何应对？把公司重新定位吗？
IBM早年做电脑，后来做服务器，再后来做服务，现在做什么？做云、人工智能。他们叫认知商业，其实就是商业人工智能。
C、品牌定位的方法： 我是谁，有何不同，谁来证明
①我是谁？
最好的方式就是公司的名字能够体现出来是干什么的。但是当公司名字没有办法改变的时候，要能够用一句话讲清楚公司是做什么的。
②有何不同？
这就是定位最关键的部分：差异化。
这么多人做蜂蜜，我跟别人有什么不一样？这么多人做公关摄影，我的公司跟人怎么不一样？
你怎么说“我跟人有什么不同”是很重要的。
③谁来证明？
这其实就是一个信任状，也就是背书。
比如仅介绍“我们是做蜂蜜的”。如果是在一个销售的场合，就失去了一个重要的机会，补上一句，“我们是向日本出口蜂蜜最大的企业”，听到这话是不是有点感觉了，就是这个信任状。
“瓜子二手车，一年成交量销量遥遥领先”，也是在点明信任状。
再比如“我们是vivo、小米的供应商”，“我曾经给五百强谁谁拍过人像”，“我们为上海地铁二号线提供了所有的断路器”。这些都是重要的信任状。
D、定位检验的标准
怎么能够让你的朋友真的推荐，这就是一个检验标准。如果你自己的朋友听你说了半天听不懂，或者说你的销售出去跟人解释半天都说不清楚，那就有问题了。
假如你是做工业清洗剂的，再往下说一句要说什么？
你们有什么不同。
你要想的就是要针对你的竞争对手来寻找对标的部分，比如他们宣传“要洗十遍才能洗干净”，那就要想办法说明“我们洗两遍就能洗干净”，用这样一些非常独特的指标向你的工业用户表明“我跟别人怎么不一样”。
所以这是一个标准，这是今天的第一个要点，要把自己的品牌定位定清楚，方法就是把这三句话想清楚。最后的检验效果就是你的朋友、你的销售是否愿意重复这几句话，他们对外讲时，是否讲得舒服。
什么样的话让人觉得不舒服？
第一是用太专业的名词。
碳氢清洗剂、工业清洗剂，比较专业了，“我们是做碳氢清洗剂”就是一个专业名词，这个比较难懂。太专业的名词要尽量避免。
第二是避免空泛的概念。
我们公司是做什么的？
比如“我们做工业产品的解决方案”；做人像摄影：“我们是做个人形象的解决方案”，定位的范围越广越失去聚焦，你这个品牌的力量就会消弱。
所以，要避免太多的专业名词，避免过于空泛，要聚焦。
五、品牌管理与B2B营销的打法
品牌的架构分单一品牌还有多品牌，单一品牌典型：GE、西门子；多品牌：宝洁，可口可乐。
多品牌是企业发展的方向，因为单一品牌有很大的弊病，为什么？品类的区隔造成很大品牌的风险。
冰露打上“可口可乐中国”商标，那么多矿泉水，大家不知道买什么的时候，可口可乐的品牌为其背书。但是风险是什么呢？一旦冰露出了问题就影响到可口可乐和旗下一些其他产品。
B2B营销要把三种传播方式做活：广告、公关和内容营销。
广告就是自己说自己好，公关就是让别人说自己好。内容营销就是自己输出观点，然后让客户信服，让他主动来找你。
1. 广告
广告就是自己夸自己。
广告就是把定位做出的差异化用创意制作和媒体投放的方式传播。因为大多数B2B企业都不做广告或者做不起广告，我们会更多地将传播差异化的任务交给公关和内容营销。
2. 公关
企业形象展示，媒体的新闻报道都是公关。
比如招商新能源，他们把太阳能电站设计成电池板黑白相间的熊猫形状。对B2B来说，谁管你熊猫不熊猫。但是他们找了联合国开发计划署来支持这个项目。
联合国认为这是一个很好的想法，用中国的熊猫形象去推广新能源。招商新能源计划在中国建一百个多个这种光伏电站，就叫熊猫新能源。
第一个光伏电站已经在山西建立了，新能源、环保、中国国宝形象，自然就形成了很多话题，国内很多媒体都报道。国外媒体也在报这个事情，称其为世界上最酷最好玩的太阳能电站，传播效果是很强的。
而是策划活动让媒体去报道，在缺少大众话题的B2B行业，通过公关创意，不是直接花钱买广告不仅提升品牌形象，也可以为企业获得政府审批和业务发展的先机。
3. 内容营销
B2B内容营销有三件事必须做：
第一，展示产品功能；
第二，突出行业地位；
第三，传播行业洞察。
当你的企业没有什么特别直接的功能效果，但是功能也不错，你可以通过一种比较艺术的方法去表示。
B2B企业有很好的产品，当你的产品能够像一款切割金属的工业刀具这么酷的时候，不要放弃表达产品性能的机会。好产品值得花钱去做一个会引起网上传播的宣传。
表明在自己行业最牛的地方：获得的国家奖项， 行业荣誉，知名品牌客户认可。
比如做摄影的，如果将来公司评上一个“小而美的企业摄影服务公司”，评上以后肯定发新闻稿。
比如莱茵TUV认证，这是德国的一个著名认证机构，获得它的认证等于是拿到了通向欧洲和全球市场的通行证，所以大家愿意通过认证做这么一个宣传。
还有行业协会做类似“中国好机床企业品牌”的评选，一些国家荣誉、行业协会荣誉等第三方机构，以及客户的背书都可以作为我们的一个信任状，这是做内容营销很重要的环节。
行业洞察是B2B的一个核心，B2B企业最大的特点就是能够将行业洞察，因为最懂这个行业，要通过行业洞察把粉丝圈进来。
如果你的行业洞察直接传播有困难，或者自己不能产生足以影响行业的洞察的时候，可以借助行业协会、第三方和媒体，通过共同撰写白皮书，举办专业论坛，提出行业倡议等方式传播行业洞察。
这些有影响力的机构本身也具有内容营销的能力，帮助你扩大影响。
新媒体造就了很多行业领域的大号，有的行业记者虽然还是供职官媒，但是他自己公众号的影响力比他供职的媒体还要大。
有些行业专家也有颇具影响的的公众号，可以考虑跟这样的自媒体合作。
六、B2B新媒体做什么？
1. 获客线索：
B2B的新媒体要做品牌，但是新媒体传播行业洞察就是获客的机会。
你发布一个白皮书， 免费下载，条件是读者留下姓名、公司、职务这些基本信息；举办一个行业论坛，全场到处都是二维码，扫码进入主办单位微信主页，获得大会演讲稿、照片、PPT，要下载这些内容的人，很可能就是你的潜在客户。
2. 粉丝社群
做新媒体的人一定要去看看海尔的微博。它拉广告，为粉丝代言，代粉丝向明星表白，还做城市温度计划这样的公益，它与各个企业大号之间频繁互动。
B2B行业的上下游也可以做这样的新媒体联盟，你为客户做营销，帮客户成功，实际上也是为自己营销。
3. 雇主品牌
大企业的自媒体转发很大程度靠员工，企业重大成就发布引起的员工自豪感，提升了雇主品牌，也增加了企业自媒体影响力。
最后，要注意两点：
一是持续产生内容的故事中介。
B2B公司的产品本身就很有故事，能够去产生内容。如果内容不够吸引人，就要找到一个中介，可以持续产生内容的这个中介力量就是所谓的IP。
这个中介怎么去找？B2C会考虑赞助比较火的节目和影视剧，请明星代言。
B2B可以创造应用场景，建立跨界合作。
比如IBM讲认知商业，就请了鲍勃·迪伦，网球明星小威廉姆斯、中国著名艺人李宇春为认知商业技术代言。
认知商业知道迪伦几十年音乐作品的风格、小威廉姆斯击球的特点，为李宇春设计结合全球时尚元素和粉丝期待情绪的“认知礼服”。
二是建立抗周期风险的营销投入规划。
B2B企业经常会遇到一种情况，经济环境波动影响销售额。因为B2B都是大订单，丢掉一两个客户，业绩马上就下来了，然后马上砍营销预算。
所以我们首先要保持自己创意的高度，时刻考虑在没钱或者在费用紧张的情况下，如何用内容去为企业创造价值，不能简单地想钱少就不做事了。
同时，尽最大努力保持营销投入的相对平稳，不要今年一个亿，明年是个零。毕竟，没钱做事太难。
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